[剪報] 文化再起義 免費文化雜誌殺入便利店

[ 明報　2011-11-16　文／袁兆昌　原文連結 ]

文化再起義 免費文化雜誌殺入便利店

編按：香港，至少有兩個「而己」：有文化，沒有文化政策而已；有文化雜誌，沒有讀者而已。文化旗手樊婉貞（右圖）與譚偉平，是Art Map 與am post 的創辦人，自創刊（2003 年）以來，一直與政府及藝術團體交手，深明香港文化政策與文化雜誌讀者是什麼一回事。本月開始，這兩份免費文化雜誌將延伸派發點至便利店，am post 並將一分為二，一份以生活為主的名為art plus，另一份art post 預計明年將以銷售形式，為國際藝術議題作深度報道。

樊婉貞是台灣人，來到香港，竟在香港藝術圈裏搞起資訊革命，以雜誌方式起義： 「觀眾每每去文化場地都要取不同的節目單張，實在很不方便」，於是有了Art Map （右圖為創刊號）： 「總之只印一張紙，印兩面，全部資訊在裏面……」打個手勢，瀟灑得要有光就有了光。控制成本，是她看家本領；對地球來說，紙愈用得少，效益愈大，就是地球救星： 「反正藝術團體與政府都不斷印單張，觀眾取閱時又覺得不方便，為什麼不能統合起來，在同一個平台上發布信息？」這就是Art Map看到我們所看不見的理念，這種敏捷思維很香港吧。

斷不會為印量篤數

譚偉平是香港著名的藝術家，平日是藝術系的助理教授。觀乎am post 創刊至今，他覺得一份藝術雜誌只「服侍」藝術愛好者絕對「冇得做」： 「想想藝術圈可能只有2000 人，我們卻印到3 萬份都不夠滿足讀者的需求，藝術愛好者絕對多過這樣的人數。」am post 創刊號（右圖）只印一萬份，印量相對保守，不料數天內即派光，三個月後，就要印兩萬。今天，這份雜誌已印超過三萬，一周內派完：「不用擔心派不完。比起把雜誌堆在倉庫，然後跟人說自己派多少，我們不用這樣做。印三萬就派三萬，一星期就派完。這是事實。」

坊間許多「政府應該支持文化雜誌」的論調，譚樊則有自己的看法。文化雜誌不受資助也可成功，這有可能嗎？去年香港藝術發展局搞了一場藝術評論雜誌招標計劃，原本毫無意願參與，最後一刻被藝發局的游說團打動，決定投標，希望可用自己的經驗帶動文化圈。據悉，評審團來自不同界別，當中不乏德高望重者，各種界別都有不同的持份者，理念本來是好。結果，藝評雜誌計劃吸引了十多份標書，入圍者四，包括MUSE 及Art Map，可惜未等到揭標，MUSE 已經決定停辦，轉攻結集出版。招標過程拖了超過半年公布不了，評審團還重組，最後還是鬧劇收場：盛傳臨時拉倒，是因為有評審不想其中的入圍者投得……面對這種文化生態，香港文化雜誌還有前景嗎？這正是譚樊厲害之處。自立門戶並非易事，樊婉貞拿幾份收費雜誌比較，面對競爭，行業間經常有減價現象： 「儘管有些雜誌願意收幾千，我們的廣告價格還是維持不變。減廣告價格並非唯一生存之道。」對於只着重數字的機構而言，這種「教育」非常重要。

反行銷實驗

這是am post 獨有的狀况。譚偉平認為，維持雜誌形象鮮明的「分類」，各種機構自然找到合適的對象： 「不是說有很多廣告就好，而是關乎一些原則；我們做得不夠好，你不支持我，可以去支持其他做得好的雜誌，但一定要分類。不然，文化生態發展不來。如仍用舊模式：只用數字不分類，是推動不了行業：以西九為例，它不是要人家來serve 的，而是要推動文化生態，所以如果推廣策略仍用舊有經驗時，有可能改變不了什麼。我不知道他們會不會分類，例如為活動搞公關，給大眾的有大眾的角度，給文化界的有文化界的觸覺……」道理看似簡單明白，要做到又需花多少氣力呢？

今天， art plus 增加派發點， 高調與7-ELEVEN（下稱「七仔」）合作，新置一百個派發點，每期多印兩萬份，這是個已做了市場調查的結果嗎？樊婉貞坦言「從沒有為市場而做雜誌」。這回答可圈可點，筆者開始擔心她如何向「客戶」交代： 「我們認為好的東西，就讓讀者慢慢接受，既然香港沒有藝術市場，也就沒有所謂的『大眾』要的東西。」

「被訓練為數據機器是可怕的。大多數的市務人員其實不懂市場，只會盲目跟從（數字）。曾經幫過一個政府部門的科技教育獎學金計劃做宣傳，他們想在報章落廣告，但卻只想放在A 疊（正刊）港聞版，擺明廣告的目的並不是想大眾讀者接觸，而只是想向阿公報業績而已。」可是，目標讀者明明在教育版或副刊。她認為這種只看數字而不看理念的手法與判斷，也許就是香港一貫特色： 「外行人管內行人」。早前知名文化人胡恩威在世紀版連發兩封公開信給新任藝發局主席，所說的就是這回事。

到底如何推動文化藝術推廣巨輪，當然不僅廣告交收如此簡單；遇上有志發展藝術事業的團體，譚樊都很樂意用合作形式，與不同的機構肩並肩。較明顯的例子，可數康文署所辦的藝術節：連續五年都跟ampost 合辦講座： 「往往座無虛席，來者有不少專業人士，好些讀者是昔日的學生；雜誌辦了都快八年，學生讀者都成長了。」只在講座這類活動裏接觸讀者做市場調查；大刀闊斧改版，反其道對着幹，作為反行銷手法。

辦雜誌，要的不僅需要燃燒熱情與頻頻急轉彎的靈活頭腦，更需要觀察社會變化。讀者平日在咖啡店取藝術雜誌，有強烈的品味象徵。一本放在便利店的藝術雜誌，hardcore 讀者會流失嗎？譚偉平一點也不擔心： 「所謂大眾，以前是單一的大眾，現在是多元的大眾。雖然看來大眾傳媒好像把握了主流價值觀，不過社會不斷改變，有更多up and down、大大小小的東西出現，沒有以往的壟斷狀况。」

與便利店洽談的過程

乍看art plus 與七仔合作充滿商業考慮：作為一份以節目preview 為主的雜誌，渠道愈廣，廣告愈多，收入自然有保證；可是這個促成改版的決定，原來只是一段惜緣，事前沒有什麼商業考慮。原來七仔市務主管楊樂詩小姐， 一直也是ampost 的讀者，早於兩年前已討論如何合作：七仔要求雜誌要印十萬才可放置，否則滿足不了需求量。可是，十萬這數字對於收費娛樂雜誌來說， 或是收支平衡的數字； 文化雜誌， 仍未是時候： 「兩年後，我們再與楊小姐洽談，大家都覺得時機到了。」樊婉貞又回復台灣人性格：凡事信緣，雀躍地分享洽談始末。

「對方（7-ELEVEN）從來沒要求我們改變尺寸，現在這個iPad 尺寸是我們的決定。」譚偉平很喜歡am post 的設計與質感，不過它如果放在便利店雜誌架，又有多少人敢取閱？ 「我知道文化藝術在香港還是小眾，但對藝術有興趣的人士不斷增多，而我們的雜誌就是為他們而設，提供藝術+生活的綜合體驗。」他強調，辦文化雜誌並不是個人或單一機構的事，而是生產者包括藝術家與作者、中間人（派發點）與受眾的事，需要在互動中一起成長，不能是單方面的發展： 「我猜，香港在閱讀文化方面，應會有所調節。我們的大方向不變，例如講衣食住行，我們不純粹介紹，還會談生活美學；創刊號談德國的議題，我們請來西九M+德國籍的館長，請他也談談家鄉食物，從食物回想到媽媽的味道。」

同步殺入台灣便利店

他們希望華文語系的地區都有art plus，樊婉貞為此專程請回駐德國十幾年卻在台灣相當知名的藝文作者王焜生做台灣版主編，並成立台北辦公室，台灣版art plus 也在七仔販售，加上誠品等全台灣書局超過3000 個點。別以為台灣人在台灣定可以適應過來，今次回台灣，樊婉貞體會到台港文化差異：「台灣視藝與表演藝術非常發達，民間藝團氣氛濃厚，商業機構往往會主動與他們合作；若由民間向商業機構尋求資助，機會倒不見得比香港多。」香港商業機構則需要文化藝術作為形象工程，為品牌增值，看待文化藝術的態度，比台灣更開放多元，更樂意接受不同的藝術形式。

這場華語文化雜誌的革命才剛開始。走着瞧。

文．袁兆昌

攝．陳淑安